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李宁计划关店600家开店拓展模式将终结

2020-07-02 13:54:02来源:励志吧0次阅读

李宁计划关店600家 开店拓展模式将终结?

李宁公司决定于2011年进行分销渠道整合,将关闭业绩不良的单一经营店铺。按照李宁目前超过7000家店铺总数,以及订货量下跌幅度计算,此次关店数量可能达到500~600家。

李宁公司12月17日表示,2011财政年度第二季度李宁牌产品订货会已结束,订单总值与2010年同期相当,其中服装产品和鞋产品平均零售价均上涨超过8%,但订货数量则分别下降超过7%和8%。12月20日,李宁股价大跌近16%,其市值蒸发近45亿港元。

面对这种局面,李宁方表示将提高给予经销商折扣率。据李宁合作伙伴透露,李宁原来批发给经销商折扣率是57%~58%,调整后折扣率会增加2%~3%,以稳定经销商团队。

李宁所面对的困惑,其实也同样困扰着国内其他运动品牌。近几年,国内运动鞋、体育用品能够迅速崛起,很大因素是靠大量品牌宣传推广和企业每年大量增加开店数量维持的。李宁、安踏、特步、匹克、361 、鸿星尔克的崛起莫不如此。李宁2009年销售77亿,门店数量有7249家,每店产出106万元,而2008年业绩为63亿,门店数为6048家,单新增的门店就贡献了10.6亿元。业绩增长较多的来自新开门店。当前安踏有门店7052家,特步有6579家,361 有6927家,匹克有6796家,这些品牌均类同李宁,存在着依赖店铺增长业绩的模式。李宁的缩店计划是否寓示着这一模式将走向尽头?

众所周知近年房产飞涨,带动着一系列经营房租提升,另一方面棉纱、塑胶等原材则是原来数倍的增长,人员工资则有约10%增长,大量经营成本增加依赖单一开店数量增长,结局只能是数字增加了,利润反为日渐枯竭。比较国际品牌耐克、阿迪达斯,其销售规模与李宁大至相近,而在店铺数量方面却少近20%,利润率则高约20~30%,显然与国际品牌影响力和品牌价值内涵带来的助推力有着极大关系。

与运动行业极为接近的户外行业,以探路者为代表的户外品牌因为成功上市,取得了资金方面的极大优势,为了迅速做出业绩,他们也选择了集中大量开店的市场策略,在各地开店攻城,大有复制体育品牌成功路径的势头,然而遗憾的是户外品牌更多的仅是采用国内体育品简单开店拓展模式,而在产品设计、品牌塑造、推广上少有赏心之作,相比体育用品品牌,其核心竞争力更为薄弱。

探路者2008年营收为2.12元,店铺数量为300家,2009年营收为2.9亿,门店数量为430家,2010年上半年营收1.5亿元,全年应在3~4亿元之间,门店数为629家,2009年增加门店130家,增加130家店,贡献销售约8千万,而2010年增加约200家却增加不足1.5亿元,单店销售能力正在放缓。在销售能力上其单店销售2008年为70万元,2009年为67万元,同李宁的单店贡献106万元,安踏的单店贡献88万元存在着一大段差距。

当前,无论是国内户外品牌还是体育用品品牌都采用了简单粗犷式的拓展思路,缺乏针对国内消费者运动进行培育引导,进行独特设计,进行亲和力、影响力,高忠诚和有价值的品牌塑造,上有国际体育品牌的打压,下有大量同质化竞争,加之经营成本不断飞涨,李宁在现实面前的冷静应对,或许是给更多靠简单扩展模式发展品牌的一个善意提醒。


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